Especial para Infobae de The New York Times.

La paleta James Charles, de la empresa de maquillaje Morphe, lo tenía todo: 39 sombras de ojos en rosas y azules con destellos, neones audaces y neutros mate, y una relación que valía oro con James Charles, el influente de belleza. Se agotó varias veces y generó toneladas de atención para Morphe desde el debut de la paleta a finales de 2018.

No obstante, el año pasado la relación comercial de Morphe con Charles terminó después de que surgieron acusaciones de que el influente había enviado mensajes sexuales a chicos menores de edad, la última de una serie de controversias para Morphe y su empresa matriz, Forma Brands. Forma también es propietaria de Morphe 2, una línea de maquillaje y cuidado de la piel dirigida a la generación Z; de Jaclyn Cosmetics, una marca de la influente Jaclyn Hill; y ayudó a crear R.E.M. Beauty, la línea de maquillaje de Ariana Grande. (Forma Brands declinó hacer comentarios para este artículo).

Morphe, que ganó popularidad con sus paletas de sombras para ojos a precio accesible (una paleta de 35 tonos cuesta 25 dólares) y sus brochas de maquillaje, es más conocida por sus colaboraciones con los YouTubers más importantes de la última década. Los maquillajes, en especial las paletas de sombras para ojos, creados con Charles, Hill y Jeffree Star, el influente de belleza, pueden agotarse en menos de una hora.

La mayoría de la gente, fuera de sus seguidores en línea, nunca oyó hablar de la marca. Las entregas de productos y los chismes sobre sus colaboradores se mantuvieron en gran medida dentro de los confines de las devotas comunidades de cosmética en YouTube y Reddit.

Luego, en 2018, las noticias sobre los colaboradores de Morphe comenzaron a filtrarse en los medios de comunicación principales. Había salido a la luz un video en el que Star hacía comentarios racistas, y posteriormente se disculpó. Las quejas de los clientes de que los lápices labiales de Hill eran de mala calidad se hicieron virales, y ella ofreció un reembolso total. El pasado mes de abril, Charles, que entonces tenía 21 años, admitió haber enviado mensajes sexuales explícitos por internet a chicos de 16 años, y afirmó que no sabía que eran menores de edad. (Star no respondió a las solicitudes de comentarios para este artículo. Hill y Charles declinaron hacer comentarios para este artículo).

“Puedes decir que solo eres una marca de maquillaje y que no quieres involucrarte en la vida personal de los demás, pero la persona con la que colaboras es alguien que está en el ojo público… y que tiene cierta reputación”, señaló Sukanya Narayanan, de 33 años, respecto a Charles.

Trabajar con YouTubers de belleza estaba resultando ser un negocio arriesgado. La imagen pública de Morphe empezó a verse afectada.

La empresa recurrió a creadores de contenido en YouTube para ayudar a vender sus productos, comentó Kirbie Johnson, una creadora de Gloss Angeles, un pódcast de belleza. “Morphe está relacionando su nombre con personas específicas con muchos seguidores, y luego ¿qué pasa cuando esas personas se vuelven irrelevantes?”.

Al mismo tiempo, la industria de la belleza sufrió un cambio trascendental. Las tendencias de maquillaje estaban cambiando; la gente quería un aspecto más sutil “como sin maquillaje” en lugar del contouring o perfilado facial, el baking o difuminado, las cejas atrevidas y la sombra de ojos elaborada que definieron la era del “maquillaje de Instagram” en la que Morphe desempeñó un papel fundamental. Cuando llegó la pandemia, muchas personas dejaron de maquillarse por completo. Hubo un cambio de objetivo: el cuidado de la piel.

En 2020, Morphe se reinventó como Forma Brands, una “incubadora” de belleza que fabricaría sus propios cosméticos y compraría otras marcas. Ese año, la empresa recién formada presentó tres marcas en sucesión rápida: Morphe 2 en julio; Such Good Everything, una línea de vitaminas veganas en gomitas, en septiembre; y Bad Habit, una marca de cuidado de la piel con la influente Emma Chamberlain como directora creativa, en diciembre. En 2021, Forma Brands se introdujo en el mundo de las celebridades con R.E.M. Beauty, de Grande, que salió a la venta en noviembre.

No obstante, cambiar de nombre y de modelo no fue tan sencillo como sacar una nueva paleta de sombras para ojos.

Forma Brands sufrió una serie de contratiempos. Such Good Everything ya no está a la venta en su página web ni en morphe.com, y Chamberlain ya no está involucrada con Bad Habit. Su contrato de un año como directora creativa terminó en 2021, según confirmó una portavoz de Forma Brands por correo electrónico. R.E.M. Beauty, que no fue publicitada como parte de Forma Brands, fue recibida con críticas de todo tipo.

En enero, Myles McCormick, director ejecutivo de Forma Brands, dejó su puesto. A principios de este mes, Eric Hohl se incorporó a la empresa como director general.

Los fundadores de Morphe, los hermanos Linda y Chris Tawil, iniciaron la empresa en 2008 como una línea de brochas de maquillaje. Vendían sus productos sobre todo por internet y en ferias, pero se expandieron hacia el maquillaje y abrieron su primera tienda en Burbank, California, en 2013. Juntos, transformaron la marca en un actor importante del maquillaje en línea, forjando relaciones y creando colecciones de maquillaje con artistas prometedores y establecidos y YouTubers que atrajeron la atención en línea.

A finales de 2017, Hill tuiteó que se había alcanzado un hito: ese año se vendieron 1 millón de sus paletas de sombras para ojos Morphe x Jaclyn Hill, de 38 dólares. Se convirtió en una persona sumamente valiosa para Morphe, junto con Charles y Star, quienes ayudaron a impulsar el éxito de la empresa mediante la promoción de colaboraciones de productos y las numerosas disputas que poblaron sus canales de redes sociales. Hill consiguió su propia marca bajo el cobijo de Morphe, Jaclyn Cosmetics, en 2019.

“En un momento dado, Tati Westbrook, James Charles y Jeffree Star se encontraban entre los principales canales del ámbito de la cosmética”, dijo Johnson, la presentadora del pódcast.

“Cuando Jeffree y James eran socios, sus videos estaban opacando a la gente y a las marcas”, dijo. “Tal vez no hayan sido ‘problemáticos’ en ese momento, pero seguían haciendo cosas solo para generar drama”. (Un video de enero de 2019 se titula “Destruyendo el maquillaje que odiamos en el 2018”).

El enrevesado drama de Charles y Star con sus compañeros YouTubers se lee como una línea argumental arrancada del libro de jugadas de Bravolebrity de Andy Cohen; y el drama impulsó las ventas… hasta cierto punto.

Charles se peleó con Tati Westbook, quien casi le dobla la edad, por unas vitaminas de gomita. Star se puso del lado de Westbrook, lo cual creó una ruptura en la amistad entre los dos hombres. Entonces, Westbrook se pronunció contra Star y lo culpó de haberla puesto en contra de Charles en primer lugar.

Al final Morphe tomó distancia de las celebridades más importantes.

Así fue como Morphe perdió a la generación Z

El atractivo de los YouTubers de belleza, con sus videos con aros de luz y sus amistades de alto perfil —y enemistades— que ayudaron a Hill, Star, Westbrook y Charles a amasar millones, o en algunos casos, decenas de millones de seguidores, si bien es entretenido, no ha inspirado a la generación Z (o a los miléniales) a gastar.

Talia Turner, de 18 años, afirma que no se deja influenciar por los “influentes tradicionales” como Charles, ni confía en ellos.

“Les pagan por hacer lo que hacen,” señaló Turner. “No van a decir que es un producto malo”. Dejó de ver sus contenidos, así como los de otros que “se metían en un montón de temas controvertidos”.

Turner comenzó a seguir los consejos de belleza que veía en TikTok. Compró la máscara de pestañas Maybelline Sky High después de que una “chica cualquiera” en TikTok con “pestañas muy bonitas” publicó sobre ella.

Clara Schloendorff, de 18 años, también compra maquillaje porque la gente normal, o “real”, lo publica en TikTok. Cuanto más corto sea el video, mejor.

Así fue como nació Morphe 2, un imitador de Glossier que vende maquillaje más “natural”. Sustituyeron el elegante envase negro de Morphe por tubos y polvos compactos blancos y, en lugar de sombras para ojos de color rosa intenso ricamente pigmentadas, Morphe 2 vendía tintes para la piel y aceites para los labios.

Además, en lugar de colaborar con los YouTubers más importantes, Morphe 2 contrató a Charli D’Amelio, la cuenta más seguida en TikTok en ese momento, y a su hermana, Dixie, como la imagen de Morphe 2.

Schloendorff y Turner dijeron que nunca han comprado un producto de Morphe 2 (o Morphe). Tampoco han probado R.E.M. Beauty.

“Todo el mundo escribió exactamente el mismo artículo al respecto”, afirmó Johnson sobre R.E.M. Beauty, que es asequible (un brillo de labios voluminoso cuesta 17 dólares) y “se siente muy Ariana”, pero no ha escuchado mucho, si acaso, sobre el maquillaje desde que salió a la venta en noviembre, hasta hace varios días, cuando Grande publicó un video de avance donde revela que su última colección, “Chapter 2: Goodnight n Go”, saldría esta semana.

Antes de ese avance, la última publicación de Grande en Instagram sobre la línea fue hace semanas, y la anterior, un tutorial sobre cómo lograr su estilo de maquillaje “característico”, fue a principios de febrero, que en el marketing de las redes sociales es muchísimo tiempo.

“Da la sensación de que Ariana vendió una licencia para usar su nombre”, concluyó Johnson.